酒讯深度丨小酒喔困于东北，区域酒类连锁进退两难
小酒喔刚刚迎来自己的十周年。董事长时伟侠在一封《小酒喔十周年董事长寄语》中回顾了企业的成长历程：十年间，从最初的一家门店扩展至覆盖东北的400多家网点，成为区域酒类连锁的一张“名片”。
对于一家区域酒类连锁企业而言，这一数字无疑是亮眼的成绩。然而，与2022年小酒喔立下的“未来三年增长至800家门店”的目标相比，当前的拓店速度已显著放缓。
这不仅是小酒喔面临的难题，近年来，酒便利、同城酒库、酒直达等其他区域酒类连锁企业同样在扩张计划上遭遇瓶颈。在区域市场逐渐饱和、全国性品牌下沉的夹击之下，区域酒企的存量竞争愈加激烈。门店扩张放缓、盈利能力承压，区域酒类连锁企业该如何寻求新的破局之道？
01、800门店难达成
2014年9月，小酒喔以“东北首家线上线下一体化酒类连锁平台”的姿态诞生，销售网络从黑龙江各地级、县级市场，逐步扩展至辽宁、吉林等地。小酒喔旗下主营业务也从“小酒喔酒类直供”扩展到“酒乐淘”连锁品牌。
小酒喔为自己树起的特色标签是“互联网、信息技术”，基于此，建立了数字系统化矩阵运营，迅速成为黑龙江酒类第一连锁品牌，在整个东三省酒类流通市场也占据一席之地，门店数量已超400家。
然而，随着2024年收官在即，这家区域酒类连锁标杆企业也迎来了“发于东北、困于东北”困境。
小酒喔的扩张速度也曾“高歌猛进”。2019年6月，小酒喔接受媒体采访时，曾表示其门店数量已达近200家；短短一年后，这一数字突破300家，展现出令人艳羡的增长曲线。
然而，自2022年开始，增速戛然而止。彼时，小酒喔声称门店数量“接近400家”，并宣布“二五计划”期间（2019-2024）将实现800家门店，覆盖东北三省的宏伟目标。但从公司对外披露的数据来看，目前实际门店数量却徘徊在400家左右，拓店速度显然已大幅放缓。
扩张遇阻背后，经营压力也在悄然累积。今年5月，小酒喔副总董春佳坦言，尽管2023全年及2024上半年销售额略有增长，但净利润和毛利率却双双下滑。他将此归因于酒水市场的价格倒挂现象。
目前，小酒喔官网仍显示其目标：未来三年小酒喔立足黑龙江继续拓展东北三省。计划建设800家门店，实现东北三省全覆盖，年销售额目标50亿元以上。这一计划听起来雄心勃勃，但在消费升级缓慢、全国性品牌强势下沉的夹击之下，小酒喔能否兑现这一承诺，尚存诸多不确定性。
关于东北市场的门店覆盖情况、区域差异以及未来全国化规划等问题，笔者致函小酒喔方面，截至发稿，对方暂未回复。
02、内外夹击困东北
小酒喔的拓展速度放缓并非孤例，多家区域酒类连锁企业均面临此类难题。从河南的酒便利到山西的同城酒库，再到东北的酒直达，这些企业在区域市场中崛起，却无一例外地遭遇了“成长天花板”。
酒便利计划在2023年全国新增100家门店，但实际仅新增了30家；同城酒库预计2022年门店数将达到600家，但至今其官网显示的门店数仍停留在300多家；而酒直达更是从2023年初宣称三年内新增1000家门店，到现在仅完成200家。
然而，与小酒喔等区域品牌的拓展困境形成鲜明对比的是，全国性酒类连锁企业的扩张势头愈发迅猛。以1919为例，这家全国性酒类连锁巨头在2023年底门店总数已突破5000家，一年内新增2400家，成为行业规模化扩张的代表。而华致酒行，也在2023年新增了200家高端定位的3.0门店，进一步稳固其高端市场。此外，京东酒世界和酒仙网等品牌也加速推进线下门店布局，目前其门店总数均已突破1000家。
全国品牌大肆扩张，区域品牌举步维艰，这或许在一定程度上显示出，单一的区域市场更容易饱和，也更容易限制区域酒类连锁的成长。以小酒喔、酒直达共同所在的东北市场为例，据中国酒业协会数据统计，东北三省白酒市场容量为350亿元，大约等同于安徽一个省的市场容量。从产量也能侧面反映出东北白酒市场趋于下滑，十年间，东三省白酒产量从巅峰时期占全国白酒产量的三成，下滑至如今占比还不到2%。在如此市场走向下，小酒喔等区域品牌想要扩大规模并非易事。
知名定位专家、九德定位咨询创始人徐雄俊认为，整个东北市场消费偏中低端，跟长三角、珠三角、京津唐等地相比更为落后，东北三省的人口也不如一些人口大省，东北的成长空间有限。在全国范围来看，从东北做到第一，然后再走向全国的连锁品牌并不多。
更为严峻的是，在拓展受阻的同时，区域连锁酒企还面临着毛利率过低、增收不增利的问题。与小酒喔相同，这一问题也困扰着酒便利。2024年上半年，酒便利实现营业收入9.51亿元，同比增长9.6%，但归属净利润仅为1136.63万元，同比下降48.77%。甘肃义顺酒行总经理张世旺曾向媒体表示，作为区域性酒类连锁品牌，高毛利产品难寻是一大供应链痛点。
03、困守or出走的抉择
在规模受限的前提下，以小酒喔为代表的区域酒类连锁企业并未停止寻找新的增长点。酒类营销专家肖竹青认为，整个酒业流通企业目前处于存量竞争市场，因为整个消费量只有那么大，所以各大酒类流通企业都在积极地向两头延伸，向上延伸是做自有品牌，与各大名酒厂开发专销条码，通过专销产品拉大毛利空间。向下延伸是突破仅限于大城市开店，向县或者经济发达的乡镇开店渗透。
近年来，小酒喔开始尝试开发自有品牌，以提高整体毛利率并优化产品结构。小酒喔副总经理、北国酒业总经理彭洪孝曾表示，近年来名酒和大流通产品价格透明，酒商利润微薄现象较为普遍。对此，小酒喔积极携手酒企开发定制酒提升利润率，加大自有品牌开发力度。
小酒喔曾联名黑龙江酒企富裕老窖，出品了“北国颂北国印象礼盒”，包装以兴凯湖、长白山、漠河、冰雪大世界等东北地标建筑为主题，极具东北特色，该产品4瓶装799元，单瓶不到200元。
另外，2024年，小酒喔推出了定制酒“北国颂•冰花”，在市场上取得了一定反响。然而，与全国性酒类连锁的自营品牌相比，小酒喔的自营产品并未走出东北，只局限了东三省售卖，价格也偏向于中低端，利润空间不高。笔者在小酒喔官方小程序上检索“北国颂•冰花”，已搜索不到此款产品。
相比之下，全国性酒类连锁品牌的定制化产品曝光和销量均更高。以1919和华致酒行为例，前者与习酒合作推出售价为1699元的“习酒印象天香”，在贵州习酒京东自营旗舰店内，该产品所在链接共有10万+条评价。华致酒行联合河北中烟、荷花酒业推出了自营定制酒“荷花酒”系列，售价从698—2388不等，华致酒行表示，该产品销量良好，已成为公司主销的核心精品酒之一。
既然区域连锁酒企发展如此受限，小酒喔等区域酒企“走出去”的机会还有多少？
在是否“走出去”这个问题上，小酒喔的态度显得保守。副总董春佳表示，小酒喔目前没有跨出东北的打算，而是专注于将区域性连锁做好做透。截至2024年，小酒喔已实现黑龙江66个县以上城市98%的覆盖，并计划在吉林所有县以上城市覆盖率达到90%以上。
相比之下，酒便利和同城酒库已经迈出了全国化的步伐。酒便利从河南市场起步，逐步扩展至周边省份，目前已覆盖包括浙江、广东、陕西在内的多个区域市场，其门店布局已初步呈现全国化趋势。同城酒库则利用山西为大本营，重点布局陕西市场，并将河北、山东、内蒙古等地列入计划内。从全国化的推进速度来看，小酒喔已慢了一步。
徐雄俊认为，想从区域走向全国难度还是比较大，对于酒便利、同城酒库来说，背后的品牌、资本、人力、物力，整个综合实力要更强大一些。比如，酒便利，拥有一个好的名字、好的品牌定位、好的广告语，就是他能够走向全国化的理由。对于目前的小酒喔来说，想先把东北做好也是可以的，最关键的是要找到自己的精准定位，在本地区域能够盈利、发展稳健后，再逐步走向全国。