厂家与经销商关系迎来主动调整 白酒“开门红”生变 新生态萌芽

近日，有市场消息称，贵州习酒或将在今年年底取消“开门红”政策，一时引起行业热议。

白酒行业向来有年底“开门红”打款传统，即每年11月～12月，酒厂要求经销商按新财年的年度合作计划额的一定比例打款，酒厂从中获得优异业绩表现。为了刺激经销商打款，酒厂往往会给出一定福利。记者调查市场获悉，今年，经销商参与酒厂“开门红”的意愿不强。多家头部酒企正斟酌“开门红”政策是否改变，2025新财年将至，厂商关系或将迎来主动调整。

调查：经销商参与酒厂“开门红”意愿不强烈

“很多体量较小的经销商已明确不参加‘开门红’，放弃部分销量一般的名酒，争取清库存以套现。我们也还在犹豫中。”广东某酒水大商市场部负责人董先生正从一酒企的经销商大会上离开，赶往其他城市参加另一个酒企大会。他向记者透露，往年，经销商给酒厂的“开门红”打款额一般为全年合作计划金额的60%～70%，至少也要50%。今年，各大酒企的“开门红”政策至今还未给出。另一家位于白云区的某白酒品牌经销商称，当前库存接近临界点，或不参与“开门红”。

酒水专家欧阳千里、肖竹青的调查结果与记者的一致。二人皆表示，在与各地经销商沟通后，发现经销商对于参与酒厂“开门红”一事意愿不强。记者就是否取消“开门红”政策一事采访贵州习酒，截至记者发稿前，贵州习酒方面尚未有回应。据悉，今年多数名酒企业的年度销售计划亦推迟落地，也有酒企选择下调打款任务比例，同时强化市场费用投入、提供贴息贷款。

分析：小规模、多频次进货或成主流

对于厂家而言， “开门红”政策能帮助其分解新一年的销售任务，更是厂家提升合同负债的重要手段；可对于经销商来说，却有一定负担。董先生说，今年7月份，习酒执行红包新政即取消了执行长达两年之久的反向红包，然而从目前终端成交价来看，效果并未显现。

据第三方酒价平台数据显示，12月11日，53度/500ml君品习酒的批价为705元/瓶，而在拼多多上，价格为685元/瓶，形成价格倒挂。

“白酒价格倒挂、库存压力较大，终端现在一般是卖一箱货再进一箱货，如果一次性进两箱货，消耗慢，就有一箱货会贬值。”肖竹青分析，产品价格倒挂，成为经销商打款迟疑的重要原因。

“多数酒企（含部分白酒上市公司）还是希望渠道持续去库存。以习酒为例，部分习酒经销商库存高企，会选择窜货、破价等方式回款。取消‘开门红’有利于习酒市场稳健发展。”酒水专家欧阳千里告诉记者，市场处于酒业新周期，以往的压货方式正在失效，取消“开门红”也是酒企尊重经销商的体现之一。

董先生预计，取消开门红的概率不大，各酒厂或主动下调“开门红”打款任务，或改变形式，例如从年度打款改为月度或季度打款这类更具灵活性的方式。“小规模、多频次进货可能会成为主流。”

记者观察

酒厂应为渠道减负

厂商新生态正萌芽

敢于主动作为、积极变革调整的企业，往往能更早寻找到解决问题的方案。当前，许多头部白酒企业正尝试以多种举措谋求新的突破点。有的川酒酒企正加大贷款贴息，绝大多数头部白酒企业正主动开展终端营销活动，帮助终端开发市场。这些举措已透露出厂商关系的新变化。

业内人士指出，厂家与经销商应当共同应对挑战，厂家应根据实际情况来制定合理的业绩增长目标、销售政策和市场管控措施，经销商则要发挥市场和贴近消费者优势，加快市场动销，厂商共同携手，打造酒业厂商新生态。