名酒出海，一直是个绕不过去的话题。过去，在国内市场狂飙突进的年代，似乎专注于内就可实现成长，所谓“出海”只不过是口号。不过，在国内市场转为存量竞争乃至缩量竞争的状况下，如何实现出海，正成为越来越多酒企不得不思考的问题。
出海动作频频，2024再度成为出海元年？
“茅台的目标是在2035年成为一家国际化公司，具有国际化视野、格局和价值创造。”贵州茅台酒股份有限公司党委副书记、董事、代总经理王莉在日前举行的贵州茅台临时股东大会上这样表示。11月27日，贵州茅台第一次临时股东大会在贵州省仁怀市茅台镇茅台国际大酒店召开。据悉，现场除了审议分红、回购等5项议案，茅台高管还在股东交流环节回应投资者关切，王莉回应提问，提出了2035年成为国际化公司的目标。茅台近期发布的企业文化手册《茅台玖章》，明确了“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”的发展愿景。针对要实现的“国际化”目标，王莉在这次大会上宣布，茅台将从品宣、法规、产品、渠道、价格、政策等六大体系推进茅台国际化。今年4月，在全球消费创新系列活动启动仪式上，茅台相关负责人就曾表示，茅台集团已经形成白酒、红酒、果酒的出口产品矩阵，产品销往全球64个国家和地区，入选《中欧地理标志保护与合作协定》和《中泰“3+3”互认互保产品清单》。
今年以来，茅台出海动作频频，譬如年初茅台前往意大利米兰，在拥有近130年历史的萨沃亚普林西比酒店里，以茅台酒搭配当地特色美食，碰撞出“美酒+美食”新火花；其后，在秘鲁利马举行的2024年亚太可持续工商之夜上，从中国漂洋过海而来的五粮液成为这场文化交流的见证者。五粮液在2024年对“和美全球行”活动进行战略升级，通过持续开展多元文化交流、深度参与国际高端活动等多种形式，输出中国优秀传统文化的同时，也在不断探索中国白酒品牌、产品深度走向世界的新途径。今年9月，五粮液“和美全球行”走进丹麦、芬兰、意大利、奥地利、法国等国家和地区；11月，五粮液“和美全球行”继续起航，走进美国华盛顿、纽约和秘鲁利马，再掀“和美”浪潮。今年夏天，洋河股份梦之蓝高端系列产品梦之蓝·手工班、梦之蓝M9相继在美国上市······越来越多的酒企正在加速“走出去”，试图抓住行业下一个增长点。
出海数十年，出口额仅占1%？
中国白酒的“出海”口号已经喊了数十年，然而，实际成效如何？据海关数据显示，2022年白酒出口额为7.16亿美元，同比增长26.73%；2023年白酒出口额为8.04亿美元，同比增长12.30%。2023年，中国白酒行业实现总产量629万千升，销售收入达到7563亿元，出口量和出口额在其中却分别仅占0.24%、0.74%。今年前三季度，中国酒类出口量同比增长7.45%，出口额同比增长8.91%，实现了量额齐升。可见，目前中国酒类出口势头良好，以至于有媒体称2024年为中国酒类出口元年。但是，考虑到2023年度较低的出口总量，2024年即便增势良好，也不可能有太好的表现。实际数据显示，2024年上半年我国酒类出口总量3.6亿升，出口总金额达8.8亿美元。在白酒出口的构成中，名酒企业，尤其以茅台、五粮液为首的一线名酒企业，是出口的大户。2023年，茅台出口额达到43.5亿元，占中国白酒出口总额的75.1%。今年前三季度，茅台海外营收达34.83亿元，同比增长16.71%，增幅较去年同期的7.62%增加了9.09个百分点。
2023年，五粮液出口额约10.04亿元，茅台和五粮液两者合计占据了92%的出口市场。这样算来，2023年度我国出口白酒的总额，不及当年度白酒总销售收入的1%。以出口的领头羊茅台来看，出口额只占茅台总营业收入的2.9%，跟国际烈酒巨头的差距还很大。从出口的目的地来看，中国白酒共向92个国家和地区出口，其中，中国香港和中国澳门占比分列一二位，美国均价持续加速翻倍增长，直逼中国澳门，位列第三。中国白酒出口最大的目的地是中国香港，出口金额为1.89亿美元，占总出口金额比重的23.48%。这样的出口构成，在一定程度上代表了出口质量并不高——中国香港地区在地域上接近白酒产区，在生活习惯上，同属于粤文化片区，它不同于在生活习惯与文化习惯上完全不同的市场。另一层面，出口到中国香港地区的酒类产品，很多通过转内销的形式再度流入内地市场，这就意味着，这样的出口额，其实际“出海”效果是要打折扣的。
增量转为缩量，刺激酒企加速出海？
为什么出海喊了数十年，其成效相当于原地踏步？对中国白酒而言，专注于国内市场的扩张与发展，还未能够认真对待出海，或许是关键因素。从全球烈酒市场的发展来看，中国白酒若能实现出海，其增长空间无可限量。根据德国数据统计机构Statista估算，2023年全球烈酒消费约5253亿美元，白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒的营收持续增长。这意味着，未来烈酒市场的潜能远超目前的5000亿美元份额。从亚洲烈酒发展趋势来看，邻国日本就大力发展威士忌，如今，日威品牌在国际市场、中国市场都有着极强的号召力。中国酒业也同样在涉足威士忌，不过，中国酒业的主体依然是白酒。“中国酒业之所以在出海上成效不大，是因为之前过度重视对国内市场的提升。”酒业专家、九度咨询董事长马斐认为，中国名酒虽然已经实现了国内市场的广覆盖，但是由于之前白酒的地域化特征，导致名酒对下沉市场的精细化耕作不够，这也导致了名酒重视全国化的梳理而忽略国际化的扩张。
但是，由于现在国内白酒市场已经见顶，普遍观点是白酒已经进入存量竞争乃至缩量竞争的状态，这就意味着，国内市场已经挖掘不出太多东西，名酒想要继续保持高速发展，唯有向外寻求更为广阔的生存和发展空间。积极出海，还面临着国际市场对白酒认知度不高、能否顺利通过法规关、能否从文化上寻求认同等一系列问题。据联合国教科文组织研究，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。深圳酒类行业协会党委书记、名誉秘书长杨克建认为，白酒出海仍处于初级阶段。在法规层面，国内市场和国际市场有很大不同——譬如欧美都有面向未成年人的严格的禁酒令，部分国家不允许在电视、电影、广播层面宣传烈酒，许多国家虽然面对进口烈酒没有进口关税，但却会有较高的消费税或者烈酒专门税来限制饮酒，这需要打算进入目标市场的白酒企业好好研究。此外，白酒围绕餐桌而诞生的酒文化，与洋酒围绕酒吧而诞生的酒文化，在销售场景和消费氛围上也有着很大的不同，这同样是白酒企业需要面对的问题。王莉表示，茅台公司目前只是“出口”而已，产品已经卖到了66个国家和地区，下一步才是“出海”，再下一步是怎么成为一家国际化的公司。
这意味着，名酒企业对于出海的现状和出海的困难，其实是有着较为清晰的认知。
