7月8日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军会见英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里（Stephen Perry）一行；

7月5-7日，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦率队实地考察英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类市场，并与当地经销商座谈交流；

7月3日，洋河股份党委书记、董事长张联东赴巴黎考察交流；

6月26日，茅台东南亚暨港澳市场工作座谈会在泰国曼谷举行；

7月4日，仰韶彩陶坊太阳酒高调亮相联合国教科文组织主办的首届国际食文化博览会并荣获金奖，与法国河南同乡会在巴黎举行战略合作签约仪式······

中国白酒品牌正集中“出海”，与以往不同的是，此次“出海”并不是几家头部品牌的游戏，区域龙头品牌和高端文化品牌也将大批量加入国际化的阵营中，并掀起前所未有的大浪潮。

白酒“出海”，要满足国外消费群体的消费偏好

中国白酒“出海”，特别是集中展示，吸引国外消费眼球的当属1915年的首届“巴拿马万国博览会”。巴拿马之后的数十年间，中国白酒在世界烈酒行业停滞不前。

中国白酒重新布局海外市场，应该是从2001年中国加入WTO以后，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的知名白酒品牌正式开启国际化进程。第一批出海白酒品牌通过海外华侨和烈酒忠实消费群体的推荐与深度体验，逐步在欧美市场站稳脚跟，但是，各个国家有各自的法律法规和食品标示要求，由于生活习惯和饮酒场景的不同，再加上中国白酒香型的差异化，白酒消费主要集中在以华人为主的区域，很难深入到各个消费群体。

在世界十大烈酒产区中，中国占六个，泸州、宜宾、遵义、宿迁、亳州、吕梁在列，中国白酒产量占全球烈酒产量近半数。数据显示，2022年，我国白酒商品累计出口量为1.64万千升，仅占当年国内白酒产量的0.24%。中国白酒国内外消费呈现出“冰火”两重天的态势，中国白酒的主要销量和消费还是集中在国内，海外市场占比极低。

如何打破这种局面？多年来，茅台在五大洲64个国家和地区，设立了107家海外经销商；五粮液专门成立了欧洲子公司，负责当地的市场化运作；泸州老窖也在北美设立了办事处。除此之外，其他知名品牌也在做着有效的海外尝试。

随着白酒行业迎来新一轮调整期，酒企出海寻找增量的诉求更为迫切。

《华夏酒报》记者从茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等多家知名白酒品牌近三年白酒出口金额和出口量，以及全国酒类出口数据看出，白酒国际化的进程还要进一步加大，国外消费市场依然巨大。

《华夏酒报》记者从贵州茅台2022年年报中了解到，茅台国外实现营业收入42.40亿元，同比增长61.91%；营业成本为3.37亿元，同比增长39.60%；毛利率为92.04%，同比增加1.27个百分点。

五粮液及系列酒有20款产品进入美国市场，销量最高达150吨。未来，五粮液将进一步加强与当地大型零售商和大型酒类流通企业合作，探讨寻求产业融合、技术交流、金融合作等更多的可能。

自2021年6月起，汾酒在德国、马来西亚、新加坡、泰国开设了体验店。泸州老窖已经在超过70多个国家和地区建立了经销网络。泸州老窖发布的2022年年报显示，其海外市场实现营收同比增长83.55%。

白酒出海要杜绝以往模式简单、渠道单一、营销滞后的现象，要多渠道营销，要学会融合发展。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，五粮液进出口公司要以全球思维、前瞻眼光，围绕华人华侨、留学生及出境游客，加快完善传统渠道布局，同步锚定当地消费人群，推进本土化、多元化、创新化发展；要雷厉风行、务实高效，加快研究国际分仓建设和人员常驻机制，充分调动和整合内部资源，显著提升国际市场服务能力，完善产品体系、提升配货效率、优化营销模式，把五粮液和中国白酒文化更好地推广到欧洲，让当地消费者更好地体验大国浓香。

“五粮液进出口公司要利用好目前全面覆盖中餐中超等传统渠道的优势基础，进一步贴近本土市场，不断满足国外消费群体的消费偏好，让更多本土消费者了解五粮液、了解中国白酒。”

白酒“出海”，区域品牌将是国际化“新动力”

据海关统计，2023年前4个月，我国酒类累计出口4.84亿美元，同比增长26.01%；出口数量为20315.95万升，同比增长18.53%。

换个赛道抢跑，这可能是新一轮白酒“出海”的新玩法。2023年全国两会期间，针对我国白酒拓展国际市场面临的障碍，全国人大代表、古井集团党委书记、董事长梁金辉建议，推动中国白酒国际标准制订，支持中华传统文化走向世界。

今年4月，古井贡酒等7家白酒企业以“中国白酒老作坊”的名义，共同推动中国白酒申报世界文化遗产，加快中国白酒国际化进程。截至目前，古井贡酒年份原浆代表产品“古20”已进入亚、欧、美、非、澳等30多个国家和地区。

国际烈酒消费旺盛，市场需求潜力大，如何推动白酒国际化？梁金辉认为，通过鼓励中国白酒申请世界非物质文化遗产，一定能够从各方面推动中国文化在全世界范围内的传播和继承，显著提高中国白酒文化的国际地位与认可度。

与以往不同，近两年的白酒出海从出口量和品牌数量上都有新的变化。除茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等品牌外，水井坊、宝丰、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒、仰韶、青海春天、舍得、金沙古酒等区域品牌都在精准布局海外市场。今年3月至4月，舍得酒全球品牌发布会陆续登陆了意大利、德国、法国、西班牙、葡萄牙、英国、新加坡七国。

区域龙头也在抢占海外精准商机。2022年11月，随着“菲律宾中国商会河南分会就职典礼”在菲律宾举办，为河南仰韶彩陶坊酒打开了出海之门。通过河南省侨联、省侨商会以及海外豫商团的协助，在肯尼亚河南商会的支持下，顺利走出“国门”，出口肯尼亚，远销非洲市场。如今，肯尼亚成为仰韶白酒出海着重培育的“新市场”。

从白酒知名头部品牌探索白酒国际化，到如今的区域品牌和地方品牌共同出海，不变的是白酒，改变的是参与企业和品牌的数量在增长，在新的“出海”风口下，如何加大加速白酒的市场化营销和渠道精准化实施？中国工程院院士孙宝国建议，鼓励中国白酒申请世界非物质文化遗产，显著提高中国白酒文化的国际地位与认可度。同时积极推动国家层面贸易谈判，争取贸易条件平等、税收平等，搭建标准、文化、商务、海关、出入境检验、行业协会等多部门参与的平台，制订一系列的白酒出口优惠政策，助力中国白酒走向世界。

随着白酒“出海”阵容的扩大，营销精准化和海外渠道化建设将是新的考验。山西杏花村汾酒集团有限责任公司原总经济师张春生认为，白酒“出海”不仅是货物贸易，更是文化的传播和交流，应在人类命运共同体理念下久久为功。此外，古代丝绸之路、晋商的万里茶路为白酒“出海”提供了路径参考，未来，随着海南自贸区的建成，通过海南出口不失为一道捷径。

业界认为，随着千禧一代、Z世代群体逐渐成为白酒消费主流，年轻化新生代消费或成为打破国外推广不畅的僵局，海外鸡尾酒市场的持续向好足以证明，白酒、鸡尾酒将是打入海外主流消费市场的最佳选择，通过白酒、鸡尾酒的融入，国外市场的份额会呈现快速升温的趋势。