对于白酒企业来说，产品不可避免地会进入衰退期，但是并不意味着这个产品的生命就此结束。进入衰退期的原因不外乎是产品市场占有率不高，替代品利益驱使，消费者不断流向竞争对手等等。

在这个阶段，首先要考虑这个产品是否还值得继续做下去，也就是说，这个产品的价值是否还有延续性，配置资源是否满足。因此，在这个阶段，需要以审视的眼光看待自己的产品及现有的运营模式，在现有的基础上能否找到可优化之处、找到新的可以吸引消费者的突破点；如果完全没有改善的地方，就应当有针对性地重新调研目标市场与受众的需求，谋求新的发展方向，根据实际情况找到宣传点，加大资金投入，给予市场与消费者别的刺激点，以利益驱使。

在产品的衰退阶段，错误的做法就是认为结局必然是衰亡，所以什么都不做，等待结局。在这个阶段，应当积极采取系列措施，遏制消费者流失的速度，如何重新焕发生机，以下六大具体落地执行策略，仅供参考。

逆盘涨价，重塑信心

很多白酒企业会问：产品价格倒挂都这么严重了，价格卖不上去，如何涨价？一旦涨价，市场极有可能会出现崩盘。这时，我们要把控产品在市场的走向，进行科学涨价，不能凭空想象：

比如市场库存量小，要果断涨价，反之，要控制涨价；

淡季可以涨价或者收缩渠道政策，开展消费者宴席政策，旺季进行渠道放货政策；

成立市场巡查组，进行市场价格巡查，严格根据规定奖罚，按照经销商、业务员、终端保量户三个层面进行联保管控。

限户配额，计划经济

中小型白酒企业和区域企业存在老品衰退的直接原因就是产品价格快速下滑，而导致畅销产品下滑的主要原因是市场网点的数量太多。大户、小户每年销售的量是有限的，但是大户具备货物的吞吐量，小户不愿意囤货，那么，我们如何按照香烟的配货经济进行配额呢？

大区域、小区域每年限定产品件数和相关网点签约任务，按照网点的实际动销件数，定期给予，不得进行交钱放货的无责任管理；

在每个区域内，限定网点数量，做到精准投发，小户、问题户、底价户均要限定，针对每个合作网点，严格进行定期开会赋能，签约保价协议，明确倒货、底价、二次分销的处罚规定。

用户思维，线上+线下

要站在消费者的思维，做产品动销策略。很多白酒企业在酒店渠道开展免费品尝、流通渠道开展买赠、节日短促等活动，但效果不大，主要就是监控措施不严，导致花钱砸价，得不偿失。

线上数字化：现在白酒企业都在开展互联网+的数字用户教育，通过产品的数字营销，强化对用户的黏性，通过对白酒建立一瓶一码的营销二维码，实现每件商品都拥有独一无二的数字营销二维码，帮助白酒厂家建立基于数字化营销解决方案，实现防伪防窜货+数字化营销+渠道管理+质量溯源等功能。

线下做体验：在白酒市场内卷时代，企业要帮助消费者建立自我形态意识，在品牌、品质的问题上，要让消费者对企业有充分的认知和认可，因为传统的线下品鉴、大中小舵体验馆都需要引导消费者对品牌的强化。

迭代升级，纵横延伸

在老品成熟期，我们坚持存量思维，稳定基本盘，聚焦推广深化这款系列产品。例如：河北泥坑酒业在操作“单品泥坑白瓶”时，就是从纵横两个方面进行升级，聚力泥坑白瓶，持续提升企业品牌高度。

多场景应用：礼品场景应用、喜宴场景应用、收藏场景应用、高度自饮饮用场景应用、低度商务聚饮场景应用等。

横向系列化：高度白瓶、低度白瓶、大瓶装白瓶、红装版白瓶、礼品装小规格白瓶，以场景应用为导向的横向产品系列化，保证39度五星白瓶主力产品价值感，让渠道拥有持续溢价能力。

纵向系列化：推出邢台区域表达瓶、钻石白瓶、国潮限量青春瓶，河北文化收藏瓶，跨界营销融合产品，通过泥坑白瓶纵向场景化的不断丰富，持续提升“白瓶”大IP的社会关注度，并将“泥坑”与“白瓶”进行强化关联，不断通过产品品牌的提升（白瓶）反哺到主品牌的品牌力（泥坑）。

因此，产品想要持续发热，需要在产品成熟期，提前进行产品升级，纵横向延伸，确保主线产品的可持续健康发展。

区域扩张，多区共振

小而美企业讲究利润和小区域稳定性，一味防守，最终会在头部企业的渠道下沉中逐步被蚕食。因此，区域白酒企业要利用大单品进行区域扩张，实行多区域联动共振，才能持续稳定发展。

首先，必须有一款产品在本地区域处在绝对主导，单品在本区域突破3000万，必须针对周边区域或市级单位进行扩张（根据资金实力而定）；

其次，利用本地区域的模式进行孵化，短期人员组织进行外调，强化执行过程及运作思维；

再次，单区域存量一旦守不住，产品没有及时进行升级，企业在市场上失去竞争力。因此，必须多区域共振，才能有效地保护销量及产品的持续发展。

量费结合，模糊稳价

产品成熟期间，在执行渠道及其他政策时，要把控任务量和政策的稳定性。在本区域内，执行政策要做到以下几点：

必须签约全年任务和政策挂钩，基础政策可以透明，此费用可能是产品倒挂的补差，也可能是房租水电的费用等；

日常品鉴会、数字化开瓶率、回厂体验，要充分结合终端网点的签约任务，进行挂钩，加强帮扶终端店和消费者产生关联度；

在市场精细化管理和服务过程中，要进行年度任务达成的模糊奖励，必须由董事长或销售老总亲自模糊奖励，不可统一，每年形式不一，防止单一化导致透明化，对成熟产品价盘产生冲击。

通过以上六大措施（涨价、限户限量、线上线下、升级、多区域、模糊奖励），只要充分结合本地市场的实际情况，因时因地而异，执行到位，在一定程度上，能延长产品的成熟周期，让企业有足够的时间去进行战略调整。（司胜军系拾加玖营销策划创始人董事长，刘传浩系拾加玖营销策划联合创始人）